İş dünyası, rekabetin giderek yoğunlaştığı bir ortamda, uzun vadeli başarının temellerini atmak için stratejik bir planlamaya ihtiyaç duyar. Bu planlamada, ürün ve hizmetlerin doğru fiyatlandırılması kritik bir rol oynar. Doğru fiyatlandırma, sadece kısa vadeli kazançları değil, aynı zamanda müşteri memnuniyetini ve şirketin uzun vadeli sürdürülebilirliğini etkiler. Bu makalemde, doğru fiyatlandırmanın uzun vadeli başarıya nasıl katkıda bulunduğunu anlamak için temel kavramları ele alacak ve fiyatlandırma stratejinizi belirlerken dikkat etmeniz gereken noktalara değineceğim.
Doğru fiyatlandırmanın temelinde, maliyet analizi ve talep tahmini gibi faktörler bulunmaktadır. İlk olarak, bir ürünün veya hizmetin maliyetinin doğru bir şekilde hesaplanması önemlidir. Bu maliyet, üretim, dağıtım, pazarlama ve diğer işletme giderlerini içermelidir. Doğru bir maliyet analizi, şirketin minimum kâr marjını belirlemesine ve rekabetçi bir fiyat noktasını tespit etmesine yardımcı olur. Ancak, maliyetin altında bir fiyatlandırma yapmak, kısa vadeli kazanç getirebilirken uzun vadede şirketin sürdürülebilirliğini tehlikeye atabilir. Şimdi gelin maliyetlerinizi çıkartırken göz önüne almanız gereken spesifik maliyet kalemlerine bakalım:
Ürün/Hizmet Devreye Alma Maliyetleri
Herhangi bir ürün veya hizmetin piyasaya sürülmesi, belirli maliyetlerle birlikte gelir. Bu maliyetler arasında araştırma ve geliştirme, prototip üretimi, test aşamaları ve lansman kampanyaları gibi unsurlar bulunmaktadır. Geliştireceğiniz ürünle ilgili piyasa araştırması yapmanız, farklı hammaddelerle prototipler üretip test etmeniz, farklı yazılım veya donanım kombinasyonlarını deneyerek vizyonunuza en uygun son ürünü ortaya çıkarmanız gerekir. Çalışan maliyetlerinden üretimde kullanılacak özel kalıp ve/veya modellerin maliyetlerine kadar birçok ek maliyetle karşılaşacaksınız. Doğru fiyatlandırma için bu maliyetlerin titizlikle belirlenmesi esastır.
Malzeme Maliyetinin Belirlenmesi ve Malzeme Borsa Öngörüleri
Üretimde kullanılan malzemelerin maliyeti, doğrudan fiyatlandırmayı etkiler. Malzeme borsa öngörüleri, hammaddelerin fiyatlarını önceden tahmin etmeye yardımcı olarak maliyet analizini güçlendirir. Bu sayede, dalgalanmalara karşı önlemler alınabilir. Malzeme fiyatlarında değişimler olmasının yanında kimi zaman ürünü çok daha verimli ve daha düşük maliyetle üretebileceğiniz yeni bir materyalle üretime geçmek isteyebilirsiniz. Böyle bir durumda hammadde sağlayıcıların araştırılması, ilk materyal satın alınması ve varsa eski malzemenin kullanılması için stok yönetimi gibi işlemler yapılması gerekir. Bu işlemlerin tümü yine ekstra maliyet getirecek; dolayısıyla son ürünün üretilme maliyetini artıracaktır. Yeni materyalin de borsa öngörülerini analiz ederek yine gelecekte karşılaşabileceğiniz materyal maliyetini hesaplayarak tedbir alabilirsiniz.
İşçilik Maliyeti ve Öngörüsü
Ürün veya hizmetin üretim sürecinde çalışan işçilerin maliyeti de göz önüne alınmalıdır. İşçilik maliyetinin yanı sıra gelecekteki işçilik maliyetleri de tahmin edilmeli, böylece fiyatlar gelecekteki artışlara uygun hale getirilebilir. Yalnızca üretimde de değil; bir materyalin üretim tesisinize gelmesinden son ürün olarak müşterinize teslim edilmesine kadar geçen sürede her adımda işçilik maliyetini hesabınıza dahil etmelisiniz.
Genel Giderler ve Maliyete Yansıtılması
Şirketin genel giderleri, ürün veya hizmetin fiyatına dahil edilmelidir. Bu, şirketin genel mali yapısını yansıtarak doğru fiyatlandırmayı destekler. Genel giderlere şirkette kullanılan sarf malzemelerinden şirket araçlarına alınan akaryakıta kadar tüm maliyet kalemleri eklenmelidir. Küçük giderler olarak görülen giderler dahi mali tablonuzun yanlış değerlendirilmesine ve finansal kararlarınızı tam olarak doğru bilgiye dayandıramamanıza sebep olacaktır.
Ürün/Hizmet Değişim Öngörüleri ve Maliyetlendirme
Ürün veya hizmette olası değişikliklerin maliyeti önceden belirlenmeli ve bu değişikliklerin fiyatlandırmaya nasıl etki edeceği değerlendirilmelidir. Malzeme maliyetleri maddesinde değindiğimden farklı olarak tüm kontrollerden geçen ürünlerinizin son tüketici tarafından fark edilen herhangi bir problemi veya zayıflığı olabilir. Bu estetik kaygılar veya sürekli kullanımda ortaya çıkan bir sıkıntı olabilir. Ya da müşterilerinizden paketleme ve teslimatla ilgili geribildirim almış olabilirsiniz. Müşteri memnuniyeti ve var olan bir sorunu ortadan kaldırmak için ürün geliştirmeden ürünleri geri çekip ücret iadesine kadar gidebilecek aksiyonlar almak zorunda kalabilirsiniz. Böyle bir durumda şirketinizin nakit akışını olumsuz etkilememek ve maddi kaynaklarınızı tüketmemek için bu olasılıkları göz önünde bulundurmanız gerekir. Fiyatlandırma stratejinizi oluştururken ve çeşitli kampanya veya iskonto oranlarını belirlerken bu senaryoları değerlendirmelisiniz.
Kalite Giderleri
Kalite, müşteri memnuniyetini etkileyen kritik bir faktördür. Kalite giderleri, ürün veya hizmetin kalitesini artırmaya yönelik maliyetleri içerir ve doğru fiyatlandırma stratejisinin bir parçası olarak ele alınmalıdır.
Fiyatlandırma stratejinizi kurarken yukarıda açıkladığım maddeler sizin kontrol edebileceğiniz faktörlerdir. Ancak sizin kontrolünüz dışında olan başka faktörler de bulunmaktadır:
Müşteriye Analiz Sunma Formu
Müşteri analiz sunma formu, müşteri ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamak için kullanılır. Bu form, doğru fiyatlandırma stratejisinin oluşturulmasında rehberlik eder. Müşterileriniz ürün ve hizmetlerinizden neler bekliyor? Ürünlerinizin özellikle sahip olmasını istedikleri bir nitelik var mı? Tüketiciler için kalite, bir ürünün ihtiyaçlarını ne kadar karşıladığı ile doğru orantılıdır; yani ihtiyacını karşılamayan bir ürün her ne kadar objektif olarak en iyi hammadde ve en güncel teknolojiyle üretiliş de olsa kaliteli görülmez. Bu sebeple müşterinizin tam olarak ne beklediğini, ürününüzü satın alırken hangi ihtiyaçlarını karşılamayı amaçladıklarını bilmelisiniz. Gerekli durumlarda müşterinizin talep ve beklentilerine karşılık minik değişiklikler yapmak durumunda kalabilirsiniz. Bunun da son ürün fiyatı belirlenirken dikkate almanız gereken bir bileşendir.
Rakiplerin Fiyatları
Her pazarda müşterilerin bir ürün için ödemeye razı oldukları bir ücret vardır. Fiyatlandırmada bu ücretin altında kalırsanız tüketici rantı, üstünde kalırsanız üretici rantı ortaya çıkar. Burada tüketicinin ödemeye razı olduğu ücreti hesapladıktan sonra rakiplerinizin fiyatlarını analiz etmelisiniz. Eğer en yüksek fiyattan satış yapan rakibinizin fiyatıyla ödemeye razı olunan fiyat arasında fark varsa tüketicinin ödemeye razı olduğu fiyata biraz daha yaklaşarak rakiplerinizin üzerinde fiyatlandırma yapabilirsiniz. Dikkat etmeniz gereken dengeyi çok hassas bir şekilde oluşturmak. Ayrıca eğer en yüksek fiyatlandırma yapan rakibinizin üzerinde fiyatlandırma yapacaksanız bu fiyatı temellendirmeniz gerekir. Tüketici neden sizi seçerek daha fazla ücret ödemeyi kabul edeceğini bilmek ister. Bu noktada ürün veya hizmetinizin farklılaşan özelliklerini ortaya koymalısınız.
Tüm maliyetlerinizi bir araya getirdiniz, tüm senaryoları düşündünüz ve tüm önlemlerinizi alarak fiyatınızı belirlediniz diyelim. Peki bundan sonra ürününüz yaşam döngüsünü tamamlayıp elimine edilene kadar aynı fiyattan mı satacaksınız? Elbette hayır. Fiyatınızı belirledikten sonra piyasaları analiz etmeye ve pazarı yakından izlemeye devam edecek, gerekli olduğunda güncellemeye gideceksiniz. Peki bunu nasıl yapacaksınız?
Fiyatlandırma Gözden Geçirme Periyotları
Piyasa koşulları sürekli değişir, bu nedenle fiyatlandırma stratejileri düzenli olarak gözden geçirilmelidir. Bu, şirketin rekabet avantajını korumasına ve fiyatlandırmada güncel kalmaya yardımcı olur. Her maliyet kaleminde dönem dönem artışlar olacak, hatta global ekonomi koşulları değiştikçe veya olağandışı şartlar ortaya çıktıkça daha sert artışlar meydana gelecek. Dediğim gibi uzun vadede başarılı olmak için hiçbir zaman maliyetlerinizin altında veya maliyetlerinizi ucu ucuna karşılayan fiyatlardan satış yapmamalısınız. Elbette bazı ekstrem dönemlerde (ürünün yaşam döngüsünü tamamlaması veya öngörülemeyen koşullardan dolayı büyük miktarlarda nakit ihtiyacının ortaya çıkması gibi) bunu yapabilirsiniz; ancak bu zor zamanlarda günü kurtaran bir strateji olarak kalmalı. Normal durumlarda her zaman kâr ediyor olmalısınız.
Fiyatlandırma Müzakereleri ve Sözleşme
Büyük müşterilerle yapılan fiyatlandırma müzakereleri ve sözleşmeler, uzun vadeli iş ilişkileri için kritik öneme sahiptir. Bu süreçte, kârlılık ve müşteri memnuniyeti dengelenmelidir. Yukarıda da bahsettiğim gibi iskonto oranlarını maliyetlerinize göre baştan hesaplamış olmalısınız. Bazı büyük müşterileriniz için belirlediğiniz oranda iskontonun ötesine geçmek durumunda kalabilirsiniz. Ancak bu, müşteriyi kaçırmamak için zararına satış yapmanız anlamına gelmemeli. İskonto oranlarınızı indirim yapsanız dahi kâr elde edeceğiniz şekilde belirlediyseniz kârınızdan biraz daha zarar ederek ama son tahlilde yine kâr edeceğiniz şekilde indirim yapabilirsiniz. Bazı müşteriler ve kuracağınız bazı ilişkiler uzun vadede anlık yüksek kâr oranlarından daha önemli olacaktır. Burada önele altını çizmek istediğim konu şu ki müşterinizle müzakere halindeyken fiyatlarınızı periyodik olarak gözden geçirdiğinizi ve belirli dönemlerde tekrar müzakereye oturmanız gerektiğini unutmamanız. Alıcı durumundayken fiyat taahhüdü altın değerindedir; ancak satıcı konuma geçtiğinizde fiyat sabitlemeden olabildiğince uzak durmanız gerekir.
Kârlı Sürdürülebilir Fiyat İçin Sistem Oluşturma
Son olarak değineceğimiz konu metodolojik bir fiyatlandırma sistemi kurmak olacak. Doğru fiyatlandırma stratejisinin temel amacı, uzun vadeli kârlılığı sürdürmektir. Bu nedenle, bir şirketin kârlı sürdürülebilir fiyat için bir sistem oluşturması, maliyetleri etkin bir şekilde yönetmesini sağlar. Bu noktada yaptığınız tüm hesapları, kullandığınız tüm formülleri ve parametreleri standart hale getirmeniz ve ilgili tüm birim ve çalışanlarla paylaşmanız kritik bir önem taşıyor. Çok büyük şirketlerde olmasa da özellikle kobilerde bazen ilk fiyatlandırmada kullanılan formüllerle fiyat güncelleme ve maliyet takibinde kullanılan formüller farklı olabiliyor. Bu, şirketinizin gelir – gider dengesini derinden etkiler. Bu sebeple sistemin tamamen standardize edilmesi gerekiyor. Burada standardize etmekten kastım bir işlem için her zaman aynı parametre, girdi ve metotların kullanılması. Elbette maliyetlerinize yeni bir kalem eklendiyse hesaplamaya dahil olmalı. Aynı şekilde elimine edilen maliyetler de hesaplamadan çıkarılmalı. Ancak formül ve metot aynı olduğu sürece alacağınız çıktılar sürdürülebilir kârlılığa giden yolda size büyük bir destek sağlayacak.
Bu yazımda sizlerle Fiyatlandırma (Detay Analiz ve Değerlendirme) eğitiminde değindiğimiz konular etrafında doğru bir fiyatlandırma stratejisi oluşturmanın genel bir çerçevesini çizmek istedim. Tabi ki eğitimde sadece bunları konuşup vedalaşmıyoruz; gerçek hayattan örnekleri inceliyoruz, beraber hesaplamalar yapıyoruz ve beyin fırtınasıyla stratejimizi nasıl daha verimli hale getirebileceğimizi konuşuyoruz. Makaleyle genel bir giriş yaptık diyelim; objektif bilgileri bir araya getirdik. Ama asıl mesele gerçekte işlerin nasıl yürüdüğünü görmek, uygulamada nelere dikkat edeceğimizi öğrenmek. Eğer makalenin size faydası olduğunu düşünüyorsanız, eğitime katılarak çok daha büyük bir fayda ve pratik bilgiler elde edebilirsiniz. Eğitime katılmak ve ayrıntılı bilgi için bize ulaşın: https://www.aysegorucu.com
Kaynaklar
https://blog.hubspot.com/sales/pricing-strategy
https://www.linkedin.com/advice/0/what-key-factors-consider-when-pricing-new
