Konuyla ilgili verdiğim eğitimlerde fiyatlandırma stratejisini belirlerken atılacak ilk adımın ne kadar önemli ve sürecin tamamı üzerinde ne kadar belirleyici olduğu üzerinde dururum. Çünkü herkes ilk olarak maliyetlerin hesaplanması gerektiğini bilir; fakat ne kadar detaylı bir çalışma yapacaklarını, toplam maliyeti etkileyen faktörlerin tamamını nasıl ele alacaklarını bilemeyebilirler. Bu sebeple bu yazıma da öncelikle toplam maliyetleri belirleyen faktörleri açıklayarak başlamak istiyorum.
Toplam Maliyeti Belirleyen Unsurlar
Toplam maliyet derken bahsettiğim şey, işletmenin operasyonunu devam ettirebilmesi için katlandığı tüm maliyetlerin toplamı. Yani bunun içine mutfağa koyduğunuz çay-kahveden kiraladığınız deponun maliyetine kadar tüm kalemler dahil. Bazen ufak giderler göz ardı edilebiliyor; benim burada amacım ne kadar küçük görünürse görünsün, bütün maliyetlerin hesaba katılmasının önemini göstermek.
· İşçilik Maliyetleri: İşletmeler için en temel maliyet unsurlarından biri işçilik maliyetidir. İşçilik maliyetleri, personel maaşları, primler, sigorta katkıları ve diğer yan hakları içerir. İşgücü verimliliği ve kalitesi, işçilik maliyetlerini doğrudan etkiler. Eğitim, motivasyon ve işçi memnuniyeti önemli faktörlerdir. İşçilik maliyetlerinin kontrol altında tutulması, işletmelerin rekabet avantajını sürdürmelerine yardımcı olabilir. Bunu yapmak için ise çalışan devir oranını düşük tutmak, bir çalışanın işletmenizde geçirdiği sürenin uzun olmasını sağlayarak yeni çalışan işe alma maliyetlerini bertaraf etmek gerek. Bu da çalışanlarınızı yan haklar, çalışma-özel hayat dengesi ve kariyer gelişimi olanakları gibi faktörlerin iyileştirilmesi ile mümkün. Yani gelecekte daha fazla para harcamamak için bugün para harcamalı, çalışanlarınıza yatırım yapmalısınız.
· Materyal Maliyetleri: Malzeme maliyetleri, ürün veya hizmetin üretimi için kullanılan hammadde, yarı mamul ve diğer malzemelerin maliyetini ifade eder. Tedarik zinciri yönetimi, stok yönetimi ve malzeme kalitesi bu maliyetleri etkileyen kritik faktörlerdir. İyi bir tedarik stratejisi ve malzeme yönetimi, maliyetleri minimize ederek kârlılığı artıracak. Özellikle materyal biliminde yaşanan gelişmeleri takip ederek, Ar-Ge çalışmalarına yatırım yaparak ve inovasyonu teşvik ederek uzun vadede materyal maliyetlerini düşürebilirsiniz. Kalite ve işlevsellikten ödün vermeden daha düşük maliyetli materyallerin kullanılması, bu noktada yapabileceğiniz en verimli uygulama olacaktır. Buna ek olarak materyal değişikliği yapmasanız dahi tedarikçi ilişkilerinizi geliştirerek, alternatif tedarikçiler araştırarak ve materyal borsasını takip ederek malzeme maliyetlerini kontrol altına alabilirsiniz.
· Yeni Ürün Devreye Alma Maliyetleri: Yeni ürün devreye alma maliyetleri, yeni bir ürünün tasarımından üretim aşamasına geçirilmesine kadar olan süreçte ortaya çıkan masrafları içerir. Bu aşamada kullanılan teknoloji, yazılım, prototip üretimi ve test maliyetleri gibi unsurlar, toplam maliyeti belirleyen önemli faktörlerdir. Efektif bir ürün devreye alma süreci, maliyetleri minimize ederken ürünün piyasaya daha hızlı girmesine olanak tanır. Yine etkili Ar-Ge yatırımları ile ve özellikle dijital dönüşüm sürecinizi tamamlayarak yeni ürün devreye alma sürecinde uzun vadede maliyetlerinizi düşürebilirsiniz. Şu anda yeni ürün devreye almada en büyük maliyet kalemlerinden biri en fazla zaman alan süreç prototipleme. Eğer bunu dijital ortamda yapabilirseniz ve prototipleme sürecine 3 boyutlu yazıcılar gibi yeni teknolojileri entegre edebilirseniz hem işgücünden hem de zaman ve maliyetten tasarruf edebilirsiniz.
· Ürün/Hizmet Değişimi Maliyetleri: İşletmeler, pazar talepleri veya rekabet koşulları doğrultusunda ürün veya hizmetlerini değiştirmek zorunda kalabilirler. Bu değişiklikler, mühendislik, üretim süreçleri ve pazarlama stratejilerinde önemli revizyonları içerebilir. Bu süreçte ortaya çıkan maliyetler, işletmenin rekabetçiliğini sürdürmesi için göz önünde bulundurulmalıdır. Yeni ürün devreye almada da bahsettiğim gibi var olan ürün/hizmetlerinizde yapacağınız değişikliklerde teknolojiyi ne kadar kullanabilirseniz o kadar maliyet tasarrufu sağlayabilirsiniz. Aynı zamanda bazı ürünlerin üretim sürecinde yapacağınız değişiklikler tüm operasyonu baştan düzenleme ihtiyacı ortaya çıkarabilir. Böyle durumlarda da bu düzenlemelerde çıkacak ekstra maliyetler (makinelerinizin parça değişimi, danışmanlık veya işgücü maliyetleri gibi) de göz önüne alınmalı.
· Kalite Maliyetleri: Kalite hem doğrudan maliyet hem de uzun vadeli müşteri memnuniyeti açısından kritik bir unsurdur. Kalite kontrol sistemleri, eğitim programları ve sürekli iyileştirme çabaları, işletmelerin hataları azaltmalarına ve geri çağırma maliyetlerini düşürmelerine yardımcı olur. Ayrıca, kaliteli ürünler ve hizmetler, marka değerini artırarak rekabet avantajı sağlar. Ne kadar az hata o kadar düşük maliyet demek. Üretimden çıkan ürünlerdeki hata oranının düşürülmesi sadece tekrar üretim sonucu maliyet artmasını değil; aynı zamanda müşterilere teslimat sürelerinin kısaltılması, depolama ve envanter alanlarında tasarruf ve müşteriye ulaşan ürünlerin iade oranlarının da azaltılmasına destek olacaktır. Hiç istemesek de kimi zaman ürün toplama bile söz konusu olabilir. Böyle bir durumda kalıp öngörülmeyen büyük maliyetlere ve buna bağlı olarak itibar kaybına katlanmak yerine, işletme içerisinde kalite süreçlerinin iyileştirmesine yatırım yapmak daha akılcı olacaktır.
· Genel Giderler: Genel giderler, işletmenin genel işleyişini sürdürebilmesi için gerekli olan masrafları kapsar. Varsa ofis ve depo kirası, enerji giderleri, idari personel maaşları ve benzeri kalemler genel giderlere örnektir. Bunlara ek olarak servis hizmetleri, yemek giderleri, çalışanlara verilen koruyucu ekipmanlar, makine ve tesis bakım onarım masrafları gibi maliyetler genel giderler içerisinde sayılabilir. Yani kısacası, diğer maliyet kalemleri içerisinde kendine yer bulamayan tüm maliyetler buraya dahildir. İşletmeler, genel giderleri kontrol altında tutarak kâr marjlarını artırabilirler. Daha önce de bahsettiğim gibi sarf malzemelerinden temizlik hizmetlerine kadar çok küçük bile olsa şirketin kasasından çıkan tüm tutarların maliyetler içerisinde toplanması gerekir. Kimi zaman düşük miktarda harcanan maliyetleri göz ardı etme eğiliminde olan yöneticilerle karşılaşıyorum. Onlara söylediğimi size de söyleyeceğim: maliyet kalemlerine eklemediğiniz her bir harcama kârınızdan çalar. Bu yüzden her şeyi belgeleyip hesaba katın.
Maliyetlerimizin tamamını hesaba kattıysak şimdi maliyetler ile fiyatlandırma arasındaki ilişkiye geçebiliriz. Nitekim, yazının devamında fiyatlandırma stratejilerini incelerken bu ilişkiyi doğru anlamak işimize yarayacak.
Maliyet ve Fiyatlandırma Arasındaki İlişki
İlk önce fiyatlandırmayı tanımlayalım. Fiyatlandırma, bir ürünün veya hizmetin satış fiyatını belirleme sürecidir. Fiyat, müşterinin ödemeyi kabul ettiği bir miktarı temsil eder. Doğru fiyatlandırma, hem müşteri taleplerine uygun rekabetçi bir fiyat sunmayı hem de işletmenin maliyetlerini ve kârlılığını karşılamayı hedefler.
Fiyatlandırma ve maliyet kavramları arasındaki ilişki karmaşıktır ve doğru bir denge kurulmasını gerekli kılar. İlk olarak, maliyetleri doğru bir şekilde belirlemek kritiktir. Bu, üretim süreçlerinin etkin yönetimi, malzeme tedarik stratejileri, işgücü verimliliği ve genel işletme giderlerinin kontrolü gibi unsurları içerir. Maliyetlerin doğru bir şekilde hesaplanması, işletmeye ürün veya hizmeti sağlama maliyetini belirler.
Fiyatlandırma stratejisi, maliyetleri temel almalıdır; ancak sadece maliyet bazlı bir yaklaşım yeterli değildir. Piyasa koşulları, rekabet durumu, tüketici talepleri ve marka değeri gibi faktörler de fiyatlandırma kararlarını etkiler. Bir ürünün maliyeti ne olursa olsun, müşterinin bu maliyeti ödemeye razı olabileceği bir fiyat belirlenmelidir.
Maliyet ve fiyatlandırma arasındaki etkileşimde dikkate alınması gereken bir başka önemli faktör, kâr marjıdır. İşletme, belirlenen fiyatın maliyetlerini karşılayacak ve işletmeye bir kâr bırakacak şekilde fiyatlandırmalıdır. Ancak, bu kâr marjı, rekabetçi olunması, müşteri taleplerine uygun fiyat sunulması ve pazarda yer alınması açısından dikkatlice belirlenmelidir.
Piyasa koşullarının sürekli değişmesi, işletmeleri esnek fiyatlandırma stratejileri geliştirmeye zorlamaktadır. İndirimler, promosyonlar, paketleme stratejileri gibi değişiklikler hem maliyetleri kontrol etmeyi hem de müşteri çekmeyi amaçlar.
Ayrıca, maliyet ve fiyatlandırma stratejileri, ürün yaşam döngüsü boyunca da değişebilir. Yeni bir ürün pazara sunulurken maliyetler yüksek olabilir ancak zamanla üretim ve pazarlama süreçleri optimize edildikçe maliyetler düşebilir ve fiyatlandırma stratejisi revize edilebilir.
Yani kısacası maliyetler ve fiyatlandırma ilişkisi karmaşık olsa da bir o kadar basittir aslında. Fiyat belirlerken maliyetler+kâr marjı formülü kullanılır. İşte bu kadar basit. Ama kâğıt üzerinde bu kadar basit. Pratikte fiyatlandırma süreci maliyetlerin belirlenmesinden kâr marjına hangi faktörler çerçevesinde karar verileceğine kadar geniş bir kapsamda ele alınır. Dolayısıyla stratejik düşünme, öngörülemeyen sorunlara karşı önlem ve pazar trendleri gibi pek çok unsurun hesaba katılması gerekir.
Fiyatlandırma Müzakereleri
Müşterinizle fiyat üzerinde anlaşırken nasıl bir stratejiyle ilerliyorsunuz? İstediği fiyatı vermezlerse başka müşteri bulurum mu diyorsunuz yoksa biraz taviz veririm ama ikimiz de kazanırız mı? Yani ortak paydada buluşanlardan mısınız dediğim dedikçilerden mi; asıl soru bu. Fiyatlandırma müzakerelerinde müşterinizle masaya oturduğunuzda iki tarafı da tatmin edecek, herkesin bu anlaşmadan kazanmasını sağlayacak bir miktar üzerinde anlaşmak asıl amacınız olmalı. Elbette önceliğiniz maliyetlerinizi karşılayıp kâr elde etmek ama uzun süreli kârlı ilişkiler geliştirebilmek için bazen kârdan zarar etmek gerekebilir. Tabi kârınızdan zarar ederken de katlanabileceğiniz maksimum iskontoyu belirlemiş olmalısınız. Aksi taktirde elde ettiğiniz kâr çabalarınıza değmeyebilir. Bu bölümde müşterinizle yapacağınız fiyatlandırma müzakerelerinden iki tarafın da çıkarlarını gözeten bir anlaşmayla ayrılmanın püf noktalarını ele alacağız.
Müzakereye Çok İyi Hazırlanın
Fiyatlandırma müzakerelerine başlamadan önce, detaylı bir hazırlık süreci gereklidir. Tarafların ihtiyaçları, beklentileri, maliyet analizleri ve rekabet koşulları gibi faktörler göz önünde bulundurularak bir strateji belirlenmelidir. Ayrıca, müzakere edilecek ürün veya hizmetin piyasadaki değeri ve talep durumu gibi faktörler de değerlendirilmelidir.
Hedefleriniz Açık ve Net Olsun
Her iki tarafın da müzakere sürecinden beklentileri açıkça belirlenmelidir. Alıcı ve satıcı, müzakerelerin sonunda elde etmek istedikleri sonuçları net bir şekilde anlamalıdır. Hedefler, kâr marjları, pazar payları, uzun vadeli ilişkiler gibi faktörler dikkate alınmalıdır.
Analiz Yapmadan Masaya Oturmayın
Müzakere edilen ürün veya hizmetin maliyeti, piyasa değeri, rekabet koşulları ve talep analizi gibi bilgiler, müzakerelerin temelini oluşturur. Detaylı bir maliyet analizi ve piyasa araştırması, tarafların pozisyonlarını güçlendirecek ve daha sağlam argümanlar sunmalarına yardımcı olacaktır.
İlişkilerinizi Tehlikeye Atmayın
Müzakereler sadece fiyat üzerine odaklanmamalı, aynı zamanda uzun vadeli ilişkilerin sürdürülebilirliği de göz önünde bulundurulmalıdır. Güçlü bir iletişim ve ilişki yönetimi, taraflar arasındaki güveni artıracak ve çözüm odaklı bir atmosfer yaratacaktır. Tarafların birbirini anlaması ve karşılıklı saygı önemlidir. Bugün birim başına 1 lira daha fazla kâr elde edebilmek için belki de on yıllar boyu birlikte büyüyeceğiniz ve gelişeceğiniz bir iş birliğini riske atmayın.
Alternatifler Senaryoları Keşfedin
Her iki taraf da müzakere sürecinde alternatiflere hazırlıklı olmalıdır. En iyi anlaşma her iki taraf için de tatmin edici olmayabilir; bu nedenle müzakereler sırasında alternatif senaryolar değerlendirilmeli ve gerektiğinde strateji revize edilmelidir.
Esnek Olmaya Gayret Edin
Müzakerelerde esneklik, başarıya giden yolda kritik bir faktördür. Taraflar, belirli bir noktaya saplanmak yerine, değişen koşullara uyum sağlamalı ve esnek olmalıdır. Esneklik, çözüm odaklılığa ve müzakerelerin daha verimli ilerlemesine katkı sağlar.
Empati Göstermeye Çalışın
Müzakereler sırasında, karşı tarafın perspektifini anlamak ve değerlendirmek önemlidir. Alıcının bütçe sınırlamaları, satıcının maliyet yapısı gibi faktörler, müzakerelerde daha iyi bir anlayış ve uzlaşma sağlayacaktır.
Zamanınızın Kıymetli Olduğunu Unutmayın
Müzakereler sıklıkla zaman alıcı olabilir. Bu nedenle, zamanın etkili bir şekilde yönetilmesi, müzakerelerin amacına ulaşmasını sağlar. Taraflar, müzakere sürecinin başında bir takvim belirlemeli ve bu takvime sadık kalmalıdır.
Yasal Süreçleri Ciddiyetle Ele Alın
Müzakereler sırasında hukuki yükümlülükler ve sözleşme detayları da dikkate alınmalıdır. Fiyatlandırma anlaşmaları, sözleşme şartları ve taahhütler net bir şekilde belirlenmeli ve yazılı olarak kaydedilmelidir. Hala sözümüz senettir temelinde çalışan işletmeler var elbette ama son tahlilde “Söz uçar yazı kalır.”. Karşı tarafa ne kadar güveniyor olursanız olun olumsuz bir durumda çıkarlarınızı garantiye almalı, hukuki yükümlülüklerinizi yerine getirdiğinizi ispatlayabilmelisiniz.
Değer Yaratın
Fiyatlandırma müzakereleri sadece bir maliyet düşürme veya kâr marjı artırma süreci değildir; aynı zamanda değer yaratma sürecidir. Taraflar, müzakerelerin sonunda hem maliyet avantajı sağlamalı hem de birbirlerine değer katabilmelidir.
Fiyatlandırma müzakereleri de işletme içinde yapılan fiyatlandırma stratejileri kadar karmaşık, hatta çoğunlukla daha özenle ele alınması gereken süreçlerdir. Sonuç olarak sadece şirket içi maliyetler ve rakamlardan bahsetmiyoruz; karşınızda tıpkı sizin gibi korumak zorunda olduğu çıkarları olan ve masadan kârlı bir şekilde kalkmak isteyen biri var. Bu sebeple bu müzakereleri yürütürken size verebileceğim en mühim tavsiye kendi durumunuzu çok iyi bilin ve halden de anlayın olacak. Çıkarlarınızı gözeterek ne kadar yapıcı bir süreç yürütürseniz, uzun soluklu hedeflerinize yürürken size destek olacak iş ortakları kazanmanız işten değil.
Peki 2024, Fiyatlandırma Stratejileri İçin Neden Çok Kritik?
2024 yılı, iş dünyasında hızla değişen koşulların ve dinamiklerin etkisi altında geçecek bir yıl olacak. Farklı sektörlerdeki şirketler, küresel olaylar, teknolojik ilerlemeler ve tüketici davranışlarındaki evrim gibi faktörlere ayak uydurmak için kapsamlı stratejiler geliştirmek zorundalar. Bu bağlamda, 2024 yılı fiyatlandırma stratejileri, işletmelerin sürdürülebilirlik ve rekabet avantajı sağlaması açısından kritik bir öneme sahip.
1. Ekonomik Değişkenlerin Hızla Evrimi:
2024 yılında, küresel ekonomik manzaranın hızla evrildiği bir döneme giriyoruz. Sosyo-politik olayların getirdiği belirsizlikler, enflasyon oranları, döviz kurlarındaki dalgalanmalar ve faiz oranları gibi ekonomik değişkenler, işletmelerin fiyatlandırma stratejilerini etkileyecek önemli faktörler. Bu bağlamda, işletmeler ekonomik değişkenlere hızlı bir şekilde uyum sağlayabilmek için esnek ve duyarlı fiyatlandırma stratejileri geliştirmeli.
2. Teknolojik İlerlemelerin Etkisi:
Teknolojik ilerlemeler, iş süreçlerini dönüştürüyor ve müşteri beklentilerini değiştiriyor. Yapay zekâ, büyük veri analizi ve dijital pazarlama gibi teknolojiler, müşteri taleplerini daha iyi anlama ve kişiselleştirilmiş ürün veya hizmetler sunma kapasitesini artırıyor. Bu durum, işletmelerin teknolojik değişime hızla uyum sağlamalarını ve bu değişimlere uygun fiyatlandırma stratejileri geliştirmelerini gerektirir.
3. Rekabetin Hızlı Değişimi:
2024 yılı, birçok sektörde hızlı rekabetin yaşandığı bir dönemi işaret edecek. Yeni girişimler, teknolojik yenilikler ve küresel pazar dinamikleri, rekabeti sürekli olarak değiştiriyor. Bu nedenle, işletmelerin rekabet avantajını korumak ve pazarda lider konumlarını sürdürmek için doğru fiyatlandırma stratejilerini belirlemeleri ve uygulamaları kritik öneme sahip.
4. Tüketici Davranışlarındaki Evrim:
Tüketici davranışları, teknolojik ve sosyal değişimlere paralel olarak hızla evriliyor. Daha bilinçli ve çevresel faktörlere duyarlı tüketiciler, ürün ve hizmetlere olan taleplerini değiştiriyor. İşletmeler, bu değişen tüketici davranışlarına uygun fiyatlandırma stratejileri geliştirmeli ve müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırmak adına stratejik yaklaşımlar benimsemeli.
5. Sürdürülebilirlik ve Çevresel Faktörlerin Önemi:
Sürdürülebilirlik, 2024 yılında işletmelerin fiyatlandırma stratejilerinde giderek daha fazla önem kazanacak. Tüketicilerin çevresel etkiyi daha fazla göz önünde bulundurması, işletmeleri çevre dostu ürün ve hizmetlere yönlendiriyor. Dolayısıyla sürdürülebilirlikle uyumlu fiyatlandırma stratejileri, müşteri tabanını genişletmek ve marka değerini artırmak adına kritik bir rol oynayacak.
6. Tedarik Zinciri Zorlukları ve Maliyet Artışları:
Küresel tedarik zinciri zorlukları, malzeme temini ve lojistik maliyetlerindeki artışlar gibi faktörler, işletmelerin maliyet yapısını etkiler. Bu nedenle, tedarik zinciri zorluklarına uyum sağlayabilen ve maliyet artışlarını dengeleyebilen fiyatlandırma stratejileri, işletmelerin rekabet avantajını korumalarına yardımcı olacak.
Her ne kadar gerek teknolojide gerekse teknolojiye bağlı olarak malzeme biliminde yaşanan gelişmeler heyecan verici olsa da işletmeler için tüm bu yenilikler en baştan ele alınması gereken yeni birer resmi ortaya koyacak. Dolayısıyla işletmelerin sadece uyumlanmaları yeterli olmayacak; çoğu sektörde inovasyonun önüne geçip ona öncülük etmek gerekecek. Bunu yaparken de doğru fiyatlandırma gibi bir işletmenin en temel yetkinliklerinden olan süreçlere daha fazla dikkat etmek gerekiyor. Sonuçta kâr amacı güden bir ticari girişim olarak asıl amacınız kârlılık. Yüksek kârlılığa giden yolda ise özellikle bugünkü gibi değişken bir ortamda her adımınızı titizlikle planlayarak atmalısınız. Bütün hedeflerinize ulaştığınız, amaçlarınızı gerçekleştirdiğiniz bir yıl olsun.
Kaynaklar
https://tr.wikipedia.org/wiki/Fiyat
https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/enflasyonda-fiyat-belirleme/
https://www.mikro.com.tr/sirket-gider-kalemleri/
https://blog.hubspot.com/sales/prepare-for-a-price-negotiation-over-the-phone
https://uk.indeed.com/career-advice/career-development/how-to-negotiate-price
